Firmowy profil publikuje film z wygenerowanym głosem, realistyczną postacią albo wydarzeniem, które nigdy się nie odbyło. Czy wystarczy oznaczenie dodane przez platformę? Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act mają praktyczne znaczenie dla publikujących takie materiały.
Nie oznacza to jednak, że każdy tekst poprawiony przez AI albo każda grafika wymagają identycznej etykiety. Trzeba rozróżnić rodzaj materiału, sposób jego wykorzystania oraz rolę firmy. Komisja Europejska potwierdza termin stosowania tych obowiązków i opisuje ich zakres.
Co zmieniło się 2 sierpnia 2026 r.?
To termin stosowania obowiązków przejrzystości określonych w unijnym rozporządzeniu, a nie zapowiedź polskiego projektu ustawy. Dla przedsiębiorcy prowadzącego social media najważniejsze jest sprawdzenie, czy publikuje deepfake lub tekst dotyczący spraw leżących w interesie publicznym. Dostawca narzędzia AI i firma korzystająca z niego mają różne obowiązki.
Kiedy obraz, nagranie lub film jest deepfake’em?
Chodzi o wygenerowane albo zmienione przez AI treści przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia, które odbiorca mógłby błędnie uznać za autentyczne. Przykładem wymagającym oceny jest realistyczny film, na którym rozpoznawalna osoba pozornie poleca produkt, chociaż nie brała udziału w nagraniu.
Podmiot stosujący AI do takich materiałów powinien ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmodyfikowana. Przy utworach wyraźnie artystycznych, satyrycznych lub fikcyjnych przewidziano sposób ujawnienia, który nie utrudnia korzystania z utworu. Nie jest to ogólne zwolnienie z informowania. Wyjaśnienia Ministerstwa Cyfryzacji.
Czy każdy post napisany z AI trzeba oznaczyć?
Art. 50 ust. 4 odnosi obowiązek ujawnienia do tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Przewiduje wyjątek, gdy tekst przeszedł przegląd człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną. Nie należy automatycznie utożsamiać tego wyjątku z zasadami dotyczącymi deepfake’ów.
Informacja powinna być jasna i dostrzegalna najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem. Obowiązków publikującego nie należy mylić z technicznym oznaczaniem plików w formacie odczytywalnym maszynowo, za które odpowiada dostawca systemu. Art. 50 AI Act – oficjalny serwis Komisji Europejskiej.
Co sprawdzić przed publikacją na firmowym profilu?
- Ustal, czy materiał przedstawia realistyczną osobę, wypowiedź lub zdarzenie.
- Zapisz, z jakiego narzędzia korzystano i co zostało wygenerowane lub zmienione.
- Sprawdź zakres obowiązku informacyjnego i miejsce wyświetlenia oznaczenia.
- Uzgodnij z agencją, kto ocenia materiał i odpowiada za jego publikację.
- Zachowaj końcową wersję materiału oraz widoczne oznaczenie.
To propozycja organizacji pracy, nie uniwersalna lista gwarantująca zgodność każdej kampanii. Oznaczenie AI nie rozstrzyga osobno kwestii praw do wizerunku, danych osobowych czy praw autorskich.
Internet a obsługa prawna firmy
Przed publikacją warto uporządkować zakres zlecenia dla wykonawcy i sposób zatwierdzania treści. Informacje o analizie umów i bieżącym wsparciu przedsiębiorców znajdują się na stronie obsługi prawnej firm w Gliwicach. Można również przeczytać, co może obejmować stała współpraca z kancelarią.
Stan informacji: 6 października 2026 r. Materiał informacyjny przygotowany z wykorzystaniem AI na podstawie podlinkowanych źródeł urzędowych. Nie stanowi indywidualnej porady prawnej.